패션관련 필수 자격증 패션디자인산업기사 핵심 요점 정리 10. 패션 판매촉진 + hwp 요약 첨부파일

10. 패션 판매촉진

 

1. 판촉이란
1) 판촉
- 상품의 판매와 서비스에 영향을 미치는 모든 활동을 의미한다.
- 판촉활동에는 광고, 홍보, 스페셜 이벤트, 패션 쇼, 비주얼 머천다이징, 인적판매 등이 포함된다.
2) 광고
- 상품, 서비스 및 아이디어를 구매하는 실제적 혹은 잠재적 고객에 대한 판매메시지로 수수료를 지불하는 비인적(非人的) 매스 커뮤니케이션이다. 신문, TV, 직접우편, 잡지 등의 매체를 통해 커뮤니케이션이 이루어진다.

2. 홍보
- 기업주가 홍보에대한 직접적인 비용을 지불하지 않는다. 대중정보매체에 실린 회사의 상품, 활동, 서비스에 관한 언어 혹은 문자 메시지이다. 기업이 자사에 대한 보도 가치가 있는 정보를 능동적으로 보도 기관에 제공하여 그 적극적인 관심과 이해를 얻음으로써 소비자가 정보를 뉴스로서 자연스럽게 인지하도록 한다.
공정한 제3자로서의 보도기관에 의한 정보이므로 기업의 주관적 주장으로 보이지 않아서 그 효과는 크지만 메시지에 대한 통제력은 떨어진다.

3. 스페셜 이벤트
- 고객을 상점으로 끌어들이거나 회사의 이미지를 고양시키기 위해 상점 내.외부에서 개최하는 활동이다. 제품설명회, 견본 상품제공, 콘테스트, 디자이너 방문, 트렁크 쇼, 패션 쇼, 의복계획설명회, 신부복 박람회 등이 있다.

4. 인적 판매
- 소비자와 판매원 간의 커뮤니케이션에 의한 판매촉진방법이다.
- 판매원이 적극적으로 고객의 개인적 취향과 필요성을 만족시킬 수 있는 상품을 선택하도록 도와 준다.
- 판매원은 고객의 동기 유발방법과 구매 활동에 관해서 잘 알고 있어야 하며, 경쟁 브랜드의 성격과 그 지역의 환경 등을 이해하고 있어야 한다.

5. 비주얼 머천다이징
1) 비주얼 머천다이징의 개념
- 대량 생산, 대량 판매가 이루어지는 현대에는 상품의 가치를 최대한으로 표현하고, 차별화된 점포의 패션 이미지를 소비자에게 전달하여 매출을 증진시키므로 비주얼 머천다이징에 대한 관심이 크다.
2) 비주얼 머천다이징
- 기획에서 판매에 이르기까지 일관되게 기업 및 상점의 이미지와 상품을 전개하는 VMD는 상점의 외관, 상점 간판, 윈도, 실내장식, 상점의 레이아웃, 비품, 조명 등의 시각적 요소를 사용한다.
- 비주얼 머천다이징은 상품과 소품의 시각적 제시인 디스플레이보다 훨씬 광범위하다.
3) POP(Point of Purchase: 구매시점광고)
- 고객의 구매시점에서 행하여지는 광고로서 고객에서 상품의 정보(가격, 용도, 소재, 규격, 사용법, 관리법)를 알려준다. 이런 이유로 해서 POP광고는 신문, 잡지, 라디오, TV등 4개의 매스컴 매체와 더불어 제 5매체라고 한다.

* 진열
- 고객의 구매의욕을 자극시킬 수 있어야 한다.
- 점포의 이미지를 높일 수 있어야 한다.
- 진열의 진정한 목적은 보이는 데 있는 것이 아니라 판매에 있다.

* 진열의 원칙
: A(Attenton, 주의), I (Interest, 흥미), D (Desire, 욕망), C (Conviction, 확신), A (Action, 행동)

* POP(구매시점광고)광고
- 고객의 구매 시점에서 행해지는 광고로서 고객에게 상품의 정보(가격, 용도, 소재, 규격, 사용법, 관리법)를 알려주어 취급상품을 보다 많이 팔기 위한 수단이다.
- 특정상품이나 행사에 관한 포스터
- 상품의 특징, 사용법 등을 설명하는 쇼카드
- 개개 상품에 붙여둔 가격표시 카드

* 무채색은 명도가 기본이되고, 백. 흑과 같이 색조가 없는 색이다.
* 유채색은 색상이 기본이 된다.

* 유효 진열범위
- 유효진열 범위란 고객의 행동선을 의미한다.
- 판매 중점 상품을 진열할 수 있는 범위를 말한다.
- 고객의 충동구매를 일으킬 수 있는 진열범위를 말한다.

* 색채계획의 유의점
- 기조색을 정하여 점포의 이미지를 높인다.
- 계절감 색채와 조명에 의한 효과를 고려한다.
- 배경색은 중간색을 사용하여 상품을 돋보이게 한다.
- 색채계획을 할 때 넓은 공간이 있는 경우에는 그 부분을 통해서 점포의 활기나 개성에 대한 연출을 시도할 의도로 도안이나 사진, 기타의 장식물로 악센트를 주도록 신경을 쓰는 것이 좋다.

* 점포 앞쪽이 연출테마의 종합적인 표현을 이한 장소로 가장 좋다.
* 골드라인(golden line)
- 눈높이에서 20도 정도 내려가고 손이 닿기 쉬운 부분이다.
- 골드 라인은 유효진열 범위 내에서 가장 보기 쉽고, 손이 닿기 쉬운 높이의 범위를 말한다.
- 쇼케이스 진열의 경우에 라인의 범위는 바닥 위 95~130cm 사이의 35cm

* 진열의 방법
1) 무드 진열
- 이미지 효과를 목표로 상품의 가치나 특성을 강조하는 진열이며, 특히 고급품의 진열에 사용된다.
2) 집시(集視) 포인트 진열
- 매장안의 설비나 도구에 의해 악센트가 되는 진열장소를 설치하는 것.
3) 심벌 진열
- 진열의 의도하는 바를 상품과 동기에 의해서 상징적으로 표현하는 수법
4) 드라마틱 진열
- 극적 표현형식의 진열이라는 뜻이며, 이는 극적 표현을 통하여 상품에 흥미를 이끌게 하는 표현 형식의 진열방법니다.

* 조명의 방법과 조건
- 점두, 점내의 각 부분을 적합한 밝기로 배분한다.
- 상품의 질감, 입체감, 광택 등의 특징을 살리기 위해 국부조명을 활용함.
- 빛의 열 등으로 인한 상품의 퇴색성을 고려해야 한다.

* 점포의 효과적인 조명방법
- 조명기구의 미적 감각을 살릴 것.
- 적당한 음영을 만들어 진열효과를 높일 것.
- 인근의 동업종 점포보다 밝게 할 것.

* 국부조명방식

1) 스포트라이트 - 특정한 상품을 집중적으로 비추어 클로즈업시키는 조명.
2) 다운 라이트 - 하부방향을 중점적으로 조명하는 것.
3) 풋 라이트 - 하부방향에서 상부로 향하여 조명하는 방법
4) 백 라이트 - 벽면을 조명벽으로 하는 조명방법
5) 액세서리라이트 - 조명에 의한 밝기보다는 기구 그 자체를 장식으로 활용하는 방식.

* 점포내의 평균 조도를 1로 할 때 쇼윈도는 2~4배의 밝기가 적당하다.
* 백화점 - VMD 역할 수행을 위해 사내 제작진을 사용하는 소매업
* 체인점 - 통일된 디스플레이를 보장하는 하나의 프로그램을 연쇄조직에 제공하는 중앙집중식 VMD를 실시하는 소매업
* VMD - 비주얼 머천다이징.

* VMD 수행방식
1) 사내제작진 - 백화점방식 2) 중앙집중식경영 - 체인점방식 3) 프리랜서 - 작은점포방식

* 점포의 조명시 유의사항
- 조명기구의 각도는 고객의 눈을 부시게 하여 불쾌감을 유발하지 않도록한다.
- 상품의 색채를 돋보이게 하기 위해서는 조명기구의 선택이 상품에 따라 달라진다.
- 조명을 이용하여 상품의 색채를 강렬하게 하여 소비자의 구매욕구를 일으킨다.
- 상품을 보기 쉽게 하고 친근감을 주도록 하는 것을 우선적으로 고려한다.

* 유사색 조화 - 색상환에서 서로 인접해 있는 색을 사용하는 색채배색.

* 디스플레이
- 미적 감각으로 아름답게 장식하고 편리한 상품구매를 만들어주는 판매촉진수단이다.
- 인테리어 디스플레이에서 고려할 곳은 벽면, 천장, 바닥, 선반, 코너, 층계등이다.
- 인테리어 디스플레이이의 역할은 매장을 즐겁고, 안락한 분위기로 만드는 것이다.
- 인테리어 디스플레이는 상품 성격과 이미지, 상권의 특성과 상점의 위치, 가격정도, 고객의 특성을 고려해야 한다.
- 윈도 디스플레이가 소비자를 상점 안으로 흡수하기 위한 것이라면, 실내 디스플레이는 흡수된 고객을 구매시점에 이르게 하면, 동시에 판매 촉진 및 소매점의 이미지를 향상시키는 역할이다.

* 대면 판매 형식의 장점
- 상품의 재고관리가 용이해진다.
- 판매원의 정위치 결정이 용이하다.
- 고객은 납득이 가는 구매을 하게 된다.

* 측면판매 형식의 장점 - 상품을 직접 손으로 만져볼 수 있는 것.

* 상품연출 및 진열방식(3P)
1) IP (Item Prensentation)
- 제반 집기류(쇼케이스, 선반, 행거 등)에 상품을 정리, 진열한다.
2) PP (Point of Sale Prensentation)
- 보여주는 기능과 판매기능, 디스플레이와 판매담당자에 의해 이루어짐.
- 선반 상단, 벽면, 쇼케이스 상단
3) VP (Visual Prensentation) - 상점이미지, 디스플레이 담당자에 의해 이루어짐
- 연출 테마의 총합표현으로 점과 상품의 이미지를 높임.

* 베이스라이트
- 점포내 전체를 평균적으로 밝고, 온화하며, 즐거운 분위기로 만드는 조명.

* 매장구성에서 동선계획
- 판매원 동선이 길면 작업능률이 저하된다.
- 사무실을 중심으로 매장, 창고, 작업장, 종업원실까지의 관리동선은 최단 거리로 연결되어 있는 것이 이상적이다.
- 동선계획은 고객의 움직임에 따른 상품의 유기적인 연관진열과 통로폭의 조절에 주의한다.
- 고객 동선이 길면, 점에 머무는 시간이 길어지므로 상품을 다양하게 살필 수 있으며, 판매원과의 대화도 자연스럽게 이루어질 수 있는 기회가 생기므로 상품구매를 유도하는 효과를 얻을 수 있다.

* 데드 스페이스(Dead space)
- 상점 내에서 손이 제대로 미치지 않는 곳에서 발생
- 윈도 뒷면, 입구 주위의 양 측면, 벽면 상부의 빈 공간, 계단이나 밑부분, 기둥 주위, 구석, 집기류 주변 및 하단부 등.

* 특설 코너
- 특정한 상품들을 종류별, 용도별, 감각별이라는 형태로 그룹마다 모아 다른 매장과 다른 무드의 코너를 설치하는 것을 말한다. 이는 비록 조건이 나쁜 매장일지라도 설치하면 집시 포인트를 효과적으로 이용할 수 있다.
- 점포 내의 악센트로 개성적이고 인상적이다.
- 연출에 의하여 매력적인 상품구성을 할 수 있다.
- 같은 종류의 상품을 집중적으로 진열할 때 능률적인 구매가 된다.

* 상품 분류
1) 주력상품(감각상품)
- 선매품으로 상품량이 많으므로, 매장면적을 차지하는 비율이 가장 크다.(주통로에 관련 진열)
2) 자극상품(신개발상품)
- 진열대의 끝쪽, 코너, 통로 등에 진열하여 고객의 눈을 끌 수 있도록 함.
3) 보조상품(상비상품) - 부 통로에 분류 진열
4) 부속상품(안정상품) - 대면 출구에 적량 진열

* 매장의 조도
- 스테이지, 집기류 상단의 판매 포인트는 조명을 사용하여 부각시킨다.
- 점 내부 벽면 상품은 부각시켜 고객을 매장 안쪽으로 끌어들이낟.
- 통로부는 밝기를 다소 떨어뜨려 동선의 자유로운 유도를 꾀한다.
- 특정상품을 부각시키고자 아무리 밝게 비추어도 전체의 조도가 같으면 그 효과를 기대할 수 없다. 따라서 적당한 광은 적당한 자오에 밝기 변화를 주므로 점내 전체의 균형을 만든다.

* 상품에 따라, 연출 목적에 따라 빛의 방향을 선택하여 효과를 높일 수 있으며, 빛의 방햐에 따라 느낌은 다르다.
: 위에서 - 자연스런 느낌, 앞에서 - 평면적, 평범한 느낌, 아래에서 - 독창적, 개성, 괴기스런느낌, 뒤에서 - 실루엣 강도, 환상적인 느낌, 옆에서 - 볼륨감, 입체적인 느낌을 준다.

* 중점 상품의 진열에 있어 생각할 2대 효과
1) 심리적 효과 - 오감소구라는 뜻으로 인간이 가지고 있는 다섯가지 감각에 호소하는 것이다.
2) 광고의 효과 - A(주의), I(흥미), D(욕망), C(확신), A(행동)의 순서에 따라서 상품을 고객에게 주목시키고 흥미를 주어 용망을 일으키게 하여 확신을 갖고 구매결정에 이르도록 진열하는 형태.

* 매장 연출 구성방법중 수평진열 - 컬러의 변화를 한 눈에 보여 줄 수 있다.

* 행거 사용방법
- 작은 것을 앞에, 큰 것을 뒤에 진열한다.
- 상의와 하의를 세트로 진열한다. 상의를 앞에, 하의를 위에 진열한다.

* 구매시점광고(POP)의 제작 방법
- POP 문안의 제목은 고객의 시선을 끌어 충동구매를 유도할 수 있는 기발하고 참신한 내용이어야 한다.
- POP의 제목 설정방법은 뉴스, 주장, 암시, 경고, 의뢰, 질문 등 다양한 형식을 상황에 맞게 사용한다.
- 글자체의 색 사용수는 2~4색으로 한정하여 복잡하지 않게 한다.
- POP 제작시 삽화는 그림이나 사진을 이용하는 것으로 문자보다 주목률이 높고 효과가 크다. 삽화는 상품의 특징을 정확히 표현하며, 고객에게 주지시키고, 신뢰도를 높이는 직접표현방법과 계절 등 관련 요소를 표현하여 분위기를 만들어 주는 간접표현이다.

* POP의 제작에 대한 설명
- POP의 규격, 문자의 규격 및 형태, 색채, 설치기준 등을 정하여 시행.
- 신상품 정보인가, 분위기 연출인가, 가격인하인가 등 주제를 명확히 한다.
- 상품이 놓여지는 곳과 품목에 따라 POP의 위치는 다르다
- POP는 구매시점에서 행하여 지는 광고로서 팔고자하는 상품을 일정기간내에 목표량을 판매하여 매출을 증대하는 것이 큰 역할이므로 정해진 기간이 끝나면 즉시 제거해야 한다.

* 쇼케이스 - 쇼케이스 내부의 상품을 선정하여 쇼케이스 위에 판매포인트(PP)를 만듬.
* 판매포인트 부분은 쇼케이스 위에서 가능한 한 뒤쪽에 위치하여 쇼케이스 내부를 가리지 않도록 한다. 또한, 쇼케이스가 포장대 역할도 하므로 판매 포인트 부분은 오른쪽 또는 왼쪽 중 한쪽으로 위치시켜야 한다.

* 매장구조
- 출입문은 최소한 폭 900mm과 높이 2,100mm를 유지하여야 마네킹의 연출 오브제가 자유롭게 드나들 수 있다.
- 문은 밖으로 열게 해야 내부의 연출물이 다치지 않는다.
- 바닥은 더러워지는 부분이므로 더러움을 방지하는 마감재료를 사용.
- 벽면은 붙이거나 거는 디스플레이 방법이 이용되므로 못을 박을 수 있는 구조물이 필요하다.
- 천장은 ‘매단다’라는 디스플레이 방법이 주로 이용되므로 무게를 견딜 수 있어야 한다. 그리드형이 트랙을 설치한다면 손쉽게 원하는 위치에 연출을 걸고 조명기구도 위치를 자유롭게 조절할 수 있다.

* 행거의 종류중 진열기능과 코디네이트 기능을 하는 것은 2단 행거
* 매장의 제반구조 사항중 고려해야될 사항.
- 콘세트의 위치와 숫자는 불필요한 전선 노출을 막을 수 있도록 조절한다.
- 직사광을 받는 쇼윝도는 차양으로 밖의 풍경이 되비치는 현상을 막는다.
- 쇼윈도는 적외선으로부터 상품을 보호할 수 있는 필름을 붙이는 것이 좋다.

* 추상마네킹 - 프로포션이 과장되어 머리나 손 등이 좁거나 길게 표현되는 것.
* 리얼마네킹 - 사람과 가장 흡사한 스타일이나 머리도 가발이고, 손톱에 매니큐어를 칠하기도 한다.
* 조각마네킹 - 흔히 조각머리 마네킹이라고 표현된다. 헤어스타일 선택이 좁으나 강한 인상과 고감도 연출에 효과적이다.
* 케릭터마네킹 - 타점포와의 차별화를 위해 제작된 오리지널성이 강한 마네킹이다.

* 스크린 - 칸막이 및 윈도 플레이와 점포 내의 시선집중 포인트 진열의 뒷배경을 이용해서 상품을 보다 돋보이게 하는 역할을 한다.
* 왜곤 - 손수레의 일종으로 특가품 등의 판매대로서 이용된다.

* 피노키오 바디
- 팔꿈치 관절 부분이나 손가락 등을 자유롭게 움직여 사용할 수 있게 만든 팔을 부착시킨 바디.
- 상품의 포즈를 비교적 다양하게 표현할 수 있는 것.
* 폴 바디 - 바디를 폴대에 걸쳐서 사용하는 바디로 받침대형 바디보다 사용이 편리
* 옷걸이 바디
- 받침대가 없이 기존 통바디의 1/2정도 두께의 납작 바디에 옷걸이의 고리와 같은 것을 부착시킨 것으로 집기 중의 코디 패널이나 벽면, 기둥부분의 후크에 걸어서 착장을 보여준다.
* 옷걸이+폴대형
- 폴대에 브랜드 고유의 옷걸이를 사용해 연출하도록 디자인된 것으로 자유로운 코디네이션을 중시하는 캐주얼 브랜드에 주로 사용한다.

* 광고
- 광고매체를 정하기 전에 목표고객의 활동 범위를 파악한다.
- 광고에 적합한 시기는 목표고객의 미디어 사용기간을 고려한다.
- 공고매체를 정하기 전에 목표고객의 접촉미디어를 파악한다.
- 수수료를 지불하는 비인적 매스커뮤니케이션이다.

* 레이다운 스탠드
- 디스플레이 테이블이나 선반 위 등 작은 공간에 이용하는 것으로 상품을 눕혀서 보여주는 도구로 부띠크 형태의 매장에서 많이 사용
* T스탠드(자바라형)
- T스탠드은 고정형처럼 사용할 수도 있고, T자를 자유자재로 움직여 윤통성있게 연출 할 수 도 있음.
* 앵무새 옷걸이 스탠드
- 옷걸이에 상품을 앵무새가 조각된 신주(Brass: 금색도금 장식) 구멍에 걸어 놓는 형태
* 셔츠 스탠드
- 셔츠와 넥타이, 셔츠와 벨트 등 셔츠류를 중심으로 연출하기 위해 제작된 패널형의 도구

* 홍보 - 메시지에 대한 기업의 통제력이 떨어진다. 수수료를 지불하지 않는 비인적 커뮤니케이션.

* 윈도형 쇼케이스
- 점두부분이나 점포 내의 요소에 설치하며 쇼윈도와 쇼케이스의 기능을 겸한 형태이다. 이는 주력 상품과 중점상품의 전시전열에 맞는 유형이라 할 수 있다.
* 카운터형 쇼케이스
- 대면 판매 형식에 많이 쓰이며, 접객카운터와 상품보관이라는 측면에서 이용하는 것이 바람직하다.
* 섬형 쇼케이스
- 점두와 점포 내의 넓은 공간에 독립해서 설치된 섬모양의 케이스로서 어느 방향에서 보아도 안의 상품을 볼 수가 있는 형태이다.

* 광고의 목적
- 기업과 상품의 정보를 소비자에게 전달한다.
- 흥미를 유발하여 잠재고객의 흥미를 유발한다.
- 특정 상품의 장점을 제시한다.

* 협동광고 - 허용된 예산보다 더 많은 광고를 하고 싶을 때 사용하는 광고.
* 기업광고의 내용
- 회사의 경영 방침과 시설, 주요 취급 상품이나 사업 내용 경영자 혹은 종업원에 관한 것.
* 잡지 - 적은 비용으로 이미지 광고가 가능한 것.
* DM(Direct Mail, 직접우편)
- 고객에게 직접 우송되는 모든 인쇄 광고물을 의미. 카탈로그, 빌 스터퍼, 우편엽서 등
- 시장 세분화를 통해 정확한 표적시장을 찾아 광고하므로 구매와 직결될 수 있는 것.
* 신문 - 짧은 시간 안에 교정이 가능하여 독자에게 최신 스타일을 빨리 알릴 수 있는 것.
* 옥외 광고판 - 특정지역에 대한 광고에 적합하다.
* 홍보 - 메시지에 대한 기업의 통제력이 떨어진다.

* 프리미엄(premium)의 제공 방법
- 쿠폰방식, 용기 회수방식, 추첨장식
* 프리미엄이란 고객에게 경품이나 쿠폰을 제공하거나, 여행, 영화관람 등에 초대하여 판매촉진을 꾀하는 것이다.

* 스페셜 이벤트
- 고객을 상점으로 끌어들이기 위한 것 뿐만 아니라 회사의 신용을 쌓기 위해서 행해진다.

* 패션쇼의 목적
- 상점의 고객 수를 증가시키기 위해서 패션 쇼를 한다.
- 소비자에게 패션 경향을 알린다
- 상점이외의 특정 장소의 분위기 조성을 위해 개최되기도 한다.
- 새로운 패션을 소개하고 판매를 촉진하는 것이다.

* Trunk Show
- 생산자 라인이나 디자이너의 작품을 상점이나 전시장에서 패션쇼를 개최한 다음, 다른 장소로 이동해서 쇼를 하는 것.
* Press Show
- 일반인의 출입은 통제되고, 여러 대중매체에 종사하는 전문가만 초청되는 쇼

* 인적판매
- 판매원은 경쟁 브랜드 상품에 대해 잘 알아야 한다.
- 판매원은 고객의 구매 동기 유발방법을 알아야 한다.
- 판매원은 판매 지역의 환경등을 알아야 한다.
- 인적판매는 정보 전달이 한정되어 높은 인건비가 드는 판촉방법으로 판매원과 고객의 1:1 커뮤니케이션이 이루어진다.

* 측면 판매 형식
: 장점 - 상품을 직접 손으로 만져 보면서 고를 수 있다.
: 단점 - 상품의 훼손이나 도난이 만다.

* POP의 목적 - 구매시점에서 행해지는 광고이다. 판매와 구매를 효율적으로 하기 위해, 매장 행사등을 안내하기 위함이다.

패션판매촉진.hwp

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