심리학과, 임상심리사 2급, 정신보건 상담사 등 인간행동의 심리학적 이해 요점 요약 23. 인간행동과 소비자 심리학

23. 인간행동과 소비자 심리학

1 소비자 의사결정과정
1) 소비자 구매의사결정과정 5단계
① 1단계: 문제 인식(Problem Recognition)
☞ 소비자는 자신이 무엇인가가 부족하고, 바라는 상황에서 필요를 인식하는 단계
☞ 문제인식은 내부자극이나 외부자극에 의해 촉발
- 내부 자극: 배고픔, 목마름 등
- 외부 자극: 광고, 외부에서 냄새, 지인들의 사용하는 모습 등
② 2단계: 정보탐색(Information Search)
☞ 문제를 해결하기 위해 방안을 마련하는 단계로 내적 탐색과 외적 탐색으로 구분할 수 있음
- 내적 탐색: 자신이 과거에 구매했던 제품이나 구매하고 싶었던 제품을 떠올리는 방식의
탐색
- 외적 탐색: 인터넷검색, 주변사람들의 경험, 광고나 관련 기사 등을 통해 정보를
수집하거나 직접 매장을 방문하여 문의하기도 함
③ 3단계: 대안의 평가(Evaluation of Alternatives)
☞ 수집된 정보를 가운데 어떤 것을 선택할 것인지 소비자가 가지고 있는 지식, 믿음,
상황/조건, 선호도 등의 기준으로 평가하는 단계
- 보완적 방식: 강점과 약점을 모두 고려하여 최상의 제품을 고르는 방식으로 시간과
인지적 노력이 많이 들어가는 단점이 있음
- 비보완적 방식: 자신이 중요하게 생각하는 최상의 속성을 중심으로 선택하거나 최악의
속성을 피하는 방식으로 평가
④ 4단계: 구매의사결정(Purchase Decision)
☞ 위의 과정을 통해서 선정한 최적의 제품 구매
☞ 구매의사결정이 실행되지 못하는 경우
- 주변사람의 태도: 가족이 선택한 제품을 싫어하는 경우
- 예상치 못한 상황변화: 제품이 매진는 경우
⑤ 5단계: 구매 후 행동(Post-Purchase Behavior)
☞ 제품 사용 후 만족 혹은 불만족을 경험하고 이런 경험이 재구매 여부 혹은 주변에 제품들을
추천/비추천하는 행동으로 이어짐
☞ 제품 충성소비자: 제품 사용 후 만족하거나 불만족을 개선하는 노력이 성공한 경우
☞ 제품의 질 뿐 아니라 사전 기대도 중요한 결정요인

2) 소비자 구매의사결정과정 단계의 한계 및 시사점
① 한계
☞ 상품을 중심으로 한 구매 모델: 구매를 할 때 상품만 고려하여 구매하는 것은 아님
☞ 이성적 판단을 하는 소비자: 제품을 구매하는데 이것저것 비교하고 따지며 구매를 하는 것은 아님
☞ 충성 고객: 지속적인 구매관계가 있는 충성 고객에게는 이 단계를 적용하기 어려움
② 시사점
☞ 각 단계별 소비자가 취하는 행동특성을 이해함으로써 단계별 마케팅 전략 수립 가능

2 소비 행동에 영향을 미치는 요인
1) 환경적 영향 요인
(1) 문화적 요인
① 문화: 사람들이 여러 세대를 거치는 동안 남겨놓은 사회적 유산.
☞ 소비행동 역시 문화의 범주에 포함됨 예) 중국사람들이 좋아하는 색깔, 크리스마스 시즌
② 하위문화(subculture)
☞ 한 문화권의 일부를 이루면서도 인종적 배경, 종교, 연령 등에 따라 다른 집단과 구별될
만큼 특이하게 나타나는 생활양식(독특한 규범, 신념 및 행동)을 의미함.
☞ 예: 청소년 문화와 소비(옷, 신발, 가방 등)

(2) 사회적 요인: 개인을 둘러싼 사회적 규범이 구매에 영향을 미침
① 공동체 의식: 지역제품 혹은 국산품 애용
② 가족: 부모의 소비행동이 자녀의 소비에 영향을 미침
③ 사회적 계층과 지위: 사회적 계층과 지위에 맞는 제품 구매
④ 준거집단: 개인의 태도나 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 집단
☞ 회원집단(membership group): 집단의 동질성이나 유대감을 느낄 수 있는 소비행동 추구
☞ 비회원집단: 소속되기를 원하는 열망집단(희망하는 대학교 로고의 옷/굿즈 구매)과 절대로
피하고 싶은 회피집단(회피집단이 사용하는 제품은 절대로 구매를 회피함)으로 구분할 수
있음
⑤ 정부정책: 정부의 규제나 진흥정책에 따라 소비행동이 달라짐 예: 부동산, 전기자동차 등

2) 개인적 영향 요인
① 태도(attitude): 제품이나 서비스에 대해서 어떤 판단을 내리려고 반응하려는 상태
☞ 사람들이 어떤 대상에 대해 갖는 태도가 어떤지 살펴보면 이후 어떤 행동을 할지 예측할 수 있음
☞ 기업은 소비자의 자사 제품/서비스에 호의적 태도형성을 위해 광고, 종업원 및 매장관리에 신경을 씀
② 동기와 욕구
☞ 동기(motivation): 소비자 내부에 존재하며 목적지향적 행동을 유발하는 활성화 된 상태
☞ 욕구(need): 이상적인 상태와 현실 간의 괴리 정도
☞ 욕구가 충족되지 않았을 때 소비자는 긴장을 경험하며 이를 해소하기 위해 특정 행동을
촉발시킴
- 매슬로우의 욕구 5단계 이론: 생리적 욕구, 안전의 욕구, 소속 및 애정의 욕구, 자존의 욕구, 자아실현의 욕구
- 허즈버그의 2요인 이론: 불쾌한 것을 피하려는 위생욕구, 잠재능력을 실현하고자 하는 동기요인
- 성취동기이론: 사회적으로 습득된 욕구로 성취욕구, 친화욕구, 권력욕구가 있음
③ 가치
☞ 가치(value): 개인이 중요하게 여겨서 이를 달성하고자 노력하는 최종상태
☞ 소비자는 자신의 가치를 실현하기 위해 구매
☞ 가치는 광고나 신제품 개발에서도 고려되어야 할 중요 요인
- 대형세단(예: 사회적 성취)과 소형자동차(예: 경제성)는 소비자의 가치가 다름
④ 자아
☞ 자아(self): 자기 자신에 대한 생각이나 느낌
☞ 자아와 소비자행동: 자신 스스로를 어떻게 생각하고 정의하는지에 따라 자아와 일치하는
이미지의 브랜드 제품을 선호하고 구매하는 경향이 나타남
- 독립적 자아 VS 상호의존적 자아
⑤ 관여도
☞ 관여도(involvement): 소비자가 제품, 서비스를 얼마나 중요하게 생각하고 관심을 갖는지에 대한 정도
- 고관여 제품: 가격이 높고, 자아 이미지에 영향을 미치는 제품
- 저관여 제품: 가격이 낮고 자아 이미지와 관련이 낮은 제품

3 합리적 소비 실천 방법
Ÿ 합리적 소비: 한정된 비용 범위 내에서 여러 가지 상품을 현재와 미래를 감안하여
적절하게 선택하여 만족도를 극대화하는 소비
① 한정된 비용 내 소비
☞ 연간 총 소득 파악
☞ 총 소득 중 미래를 위한 저축을 제외한 소비할 수 있는 한정된 비용(예산) 설정
☞ 한정된 비용 내 소비가 늘 합리적인 소비는 아님 예) 갑작스런 사고로 인한 치료비
② 우선순위 결정
☞ 기회비용(opportunity cost): 여러 종류의 상품 중 어느 한 가지만을 선택한 경우 나머지
포기한 것에서 얻을 수 있는 잠재적 이익. 예) 저축과 여행
☞ 한정된 비용 내에서 우선 순위를 결정하여 순위가 높은 것을 중심으로 소비
③ 지불수단과 소비
☞ 신용카드와 현금: 신용카드는 현금보다 과소비가 일어남
- MIT 연구팀: 현금과 신용카드로 티켓을 구입한 경우 신용카드로 구입한 집단이 현금구입
집단보다 2배 이상의 가격을 제시함
- 현금은 지출을 할 때 무언가를 잃어버린 것처럼 뇌에서 고통을 유발하지만 신용카드는
이런 고통이 덜 함
- 할부의 함정: 신용카드의 할부제도는 비용을 훨씬 작게 느껴서 쉽게 지출을 결정하게
유도함
☞ 통장 혹은 카드 나누기: 하나의 통장 혹은 카드를 사용하는 것보다 지출해야 할 항목과
비용을 미리 설정한 통장과 카드를 나누어 사용하는 것이 지출을 점검하고 통제하는 데 용이함

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