심리학과, 임상심리사 2급, 정신보건 상담사 등 인간행동의 심리학적 이해 요점 요약 24. 인간의 욕구와 광고

24. 인간의 욕구와 광고

1 인간의 동기, 욕구 유형 및 욕구 위계 이론
1) 동기
☞ 동기(motivation): 인간의 행동을 유발시키고 유지하게 만드는 내면의 추진력
- 욕구(need): 이상적인 상태와 현실 간의 괴리(결핍) 정도. 예) 배고픔 등
- 욕망(desire/want): 욕구를 해소하기 위한 구체적인 방법이나 대상 예) 밥, 라면, 파스타, 피자 등

2) 동기의 종류
(1) 동기의 근원
① 외재적 동기(extrinsic motivation): 동기의 근원이 외부에 있음
☞ 보상, 사회적 압력, 벌 등과 같은 외부의 통제로부터 유발되는 동기
② 내재적 동기(intrinsic motivation): 동기의 근원인 개인의 내적 요인에 있음
☞ 호기심, 흥미, 가치, 신념, 포부 등에 의해 유발되는 동기

(2) 동기의 방향
① 접근 동기: 좋은 것을 추구하는 욕구
② 회피 동기: 싫어하는 것을 회피하는 욕구

(3) 동기의 속성
① 결핍동기: 부족한 것을 채우려는 욕구
☞ 배고픔, 안전
② 성장동기: 자신을 실현시키려는 욕구
☞ 자기실현

3) 동기 이론
(1) 매슬로우(Maslow)의 욕구위계 이론
☞ 개요: 인간의 동기는 위계를 구성하고 있어서 하나의 욕구가 충족되면 위계상 다음 단계에
있는 다른 욕구가 나타나며 이를 충족하고자 하는 방향으로 작동함
☞ 욕구위계
① 생리적 욕구: 생명을 유지하려는 욕구로서 가장 기본인 의복, 음식 등을 향한 욕구
② 안전의 욕구: 생리 욕구가 충족되고서 나타나는 욕구로서 위험, 위협에서 자신을
보호하고 불안을 회피하려는 욕구
③ 애정·소속 욕구: 가족, 친구, 친척 등과 친교를 맺고 원하는 집단에 귀속되고 싶어하는 욕구
④ 존중의 욕구: 다른 사람들에게 인정과 존중을 받고 싶은 욕구
⑤ 자아실현 욕구(self-actualization): 자신의 잠재력을 최대한 발휘하려는 욕구

 

☞ 앨더퍼(Alderfer)의 ERG(Existence, Relatedness, Growth)이론: 5단계의 마슬로우 이론을
3단계로 축소
① Existence(존재욕구) - 생리적욕구, 안전의 욕구
② Relatedness(관계의 욕구) - 애정/소속의 욕구, 존경의 욕구
③ Growth(성장의 욕구) - 자아실현의 욕구
* 매슬로우 욕구위계 이론의 시사점
- 인간의 욕구는 멈추지 않음
- 만족스러운 욕구도 상위 욕구가 제시되면 동기화 될 수 있음
- 광고나 사회생활에서 이러한 욕구의 자극은 소비의 중요한 원천이 됨

(2) 허츠버그의 2요인 이론
☞ 개요: 사람들이 만족하는 이유와 만족하지 못하는 이유가 각각 다른 차원에 존재함. 즉
불만족이 없다고 만족이 되는 것은 아니며 만족요인이 없다고 불만족이 되는 것은 아님
☞ 2요인
- 위생 요인 (hygiene factor): 결핍 시 불만족을 일으키는 요인들 예) 매슬로우 욕구 위계
이론 중 1~3단계
- 동기 요인(Motivator): 만족을 유발하는 요인으로 성취감이나 인정, 책임감 등과 같은
내면적인 것들로 이루어짐
☞ 2요인 이론의 시사점
- 소비자들에게 만족을 주는 것을 강조하는 것과 불만족을 주는 것에 대한 대응은 서로
다른 차원에서 고려해야 함
- 위생요인의 문제를 동기요인으로 전환 혹은 상쇄할 수 있는 가능성 제시. 예: 위험 혹은
고비용의 문제를 인생의 모험 혹은 도전으로 전환

(3) 심리적 동기
☞ 자기결정성이론: 개인의 행동이 스스로 동기부여되고 스스로 결정된다는 것에 심리적 동기에
초점을 둔 이론
① 유능성(competence) 욕구: 자신이 처한 환경에서 효과적으로 행동하고자 하는 욕구.
- 쉬운 과제보다 적절하게 어려운 과제에 관심을 가지는 이유를 설명
② 자율성(autonomy) 욕구: 스스로 선택하는 일에 더 동기화된 행동이 잘 나타남.
- 하라고 하면 하기 싫어지는 이유
③ 관계성(relatedness) 욕구: 사회환경 속에서 다른 사람과 연결되어 있으며, 인정과 존중을 받
고 있기를 바람
- 혼자서 하는 것보다 다른 사람과 어울려서 일을 하거나 여가를 즐기는 이유
☞ 심리적 동기의 시사점
- 강요를 한다는 인상을 주면 오히려 더 역효과가 일어남
- 현재가 아닌 미래의 모습을 상상(유능성, 관계성 등)할 수 있다면 소비행동이 더
적극적으로 일어날 수 있음

2 주요 광고 소구 전략과 장단점
1) 광고심리학
(1) 광고심리학
☞ 광고심리학: 광고가 효과적으로 작용할 수 있도록 심리학의 기술과 이론을 연구하고
응용하는 분야
☞ 광고의 정의: 명시적인 광고주가 광고를 접하는 수용자의 태도를 변화시키려고 매체를 통해
일방적으로 의사전달을 하는 행위

(2) 효과적인 광고를 위한 이론
☞ AIDA 이론
- 효과적인 광고는 주의(attention) - 관심(interest) - 욕구(desire) - 행동(action)의 네
단계 과정으로 구성됨
▷ 주의: 광고물에 사람들이 멈출 수 있도록 하는 힘,
▷ 관심: 광고에 집중하도록 유인하는 힘,
▷ 욕구: 메시지의 이해 및 설득을 통해 소비자가 관여되도록 함
▷ 행동: 구매행동 유발
☞ 래비지와 스타이너(Lavidge & Steiner)의 7단계 효과
① 미인식(unawareness): 잠재 구매자들이 아직 제품이나 브랜드의 존재 자체를 알지
못하는 상태
② 인식(awareness): 단지 제품이나 브랜드의 존재를 알고 있는 단계
③ 지식(knowledge): 예상고객들이 그 제품의 특징이 무엇인지를 아는 단계
④ 호감(liking): 제품에 대해 호의적인 태도, 즉 제품을 좋아하는 단계
⑤ 선호(preference): 제품에 대한 호감을 넘어 다른 경쟁 대안들보다 더 좋아하는 단계
⑥ 확신(conviction): 소비자들이 브랜드에 대한 선호와 구매 욕망을 갖고 구매가 현명한
행동일 것이라는 믿음을 갖는 단계
⑦ 구매(purchase): 사전의 긍정적 태도가 실제 구매로 전환되는 단계

2) 광고 소구 전략
① 이성적 소구(rational appeal): 자사의 브랜드가 선택될 수밖에 없는 합리적인 이유를 설명하거
나 객관적인 근거를 제시함으로써 소비자에게 제품에 대한 지식과 정보를 제공하는 광고전략
☞ 정보 전달 광고: 제품의 제원, 성능/효과나 가격 등의 정보를 전달하는 광고
- 장점: 제품의 정보를 간명하게 전달할 수 있음
- 단점: 정보를 아는 것만으로 호감이나 구매 욕구가 생기는 것은 아님
☞ 비교 광고: 자사와 경합하는 타사의 상품과 비교하여 우위성을 호소하는 광고의 수단으로,
가격이나 성능 등의 수치를 내세우는 광고
- 장점: 경쟁사의 제품보다 자사(후발주자)의 제품이 우수함을 극명하게 전달할 수 있음
- 단점: 법적 분쟁이 생길 수 있으며, 타사의 제품을 간접적으로 홍보해주는 역효과가 발생할 수 있음
② 감성적 소구(emotional appeal): 브랜드에 대한 긍정적인 느낌이나 호의적인 태도, 이미지 향
상을 목적으로 하는 광고전략
☞ 감성광고의 정서적인 면이 정보처리 과정의 단서(cue) 로 작용하기 때문에 감성광고가
이성광고에 비해 모든 면에서 효과가 탁월(Ray & Battra, 1983)
☞ 유머 소구 광고: 재미있는 소재를 사용하여 시청자에게 즐거움, 기쁨 등 감정을 불러 일으키는 광고
- 장점: 광고에 대한 주목이 용이하며 기억 가능성을 높이고 제품에 대한 긍정적 정서를
일으킬 수 있음
- 단점: 유머에 집중하여 제품의 속성에 대한 정보처리가 방해될 수 있으며, 반복노출시 효과 감소
☞ 공포 소구 광고: 소비자가 광고의 제안을 따르지 않았을 때 겪을 수 있는 부정적 결과를
두려움이나 공포를 이용하여 전달하는 광고
- 장점: 관심을 끌기가 매우 용이함
- 단점: 두려움이나 공포 요소가 강하면 메시지를 회피할 가능성이 높음
☞ 성적 소구 광고: 인간의 근본적인 성에 대한 관심을 상품에 연관시키는 광고 유형
- 장점: 광고에 대한 주목과 광고내용을 기억하도록 하는데 효과적임
- 단점: 광고 자체에만 주의를 집중시켜 제품이나 브랜드 관련 정보 처리에는 효과적이지 않을 수 있음

흑마법 시전