심리학과, 상담심리, 임상심리사 2급, 정신보건 등 사이버심리학 요점 요약 15강. 사이버공간에서 순응과 설득

15강. 사이버공간에서 순응과 설득

 
1) 순응
▶ 시알디니와 골드스타인
- 순응이 요청에 대한 특별한 형태의 반응(동의)이라고 기술하였다.
- 요청은 도움을 구하거나 돈을 요구하는 것과 같이 직접적이 될 수도 있고 직접 뽑아
달라고 요청하는 것은 아니지만 후보자의 자질에 대해 홍보를 하는 정치 광고에서와 같이
암묵적인 형태의 요청도 있다.
▶ 외부의 요청을 들어 주기 쉽게 만드는 6가지 원칙
- 호혜성(reciprocity): 인간으로서 다른 사람에게 신세를 지고 있다고 느낄 때 그 빚을
갚기를 원한다. 실제로 우리는 우리가 받은 친절, 선물, 카드 혹은 초대와 같은 것들에
대해 꼭 갚아야만 할 것 같다고 느낀다. 이런 채무감은 인간 문화에 일반적인 것으로
보인다. 이것은 사회적 영향의 강력한 도구이기 때문에 우리가 빚을 지고 있다고 느끼는
사람이 하는 요청은 기꺼이 들어주려 한다. 이런 원칙은 온라인 교환에서도 그대로
적용이 된다.
- 좋아하기(liking): 좋아하는 사람이 요청을 할 때 더 들어주려고 한다. 좋아하기는
누군가를 신뢰할 때, 누군가 우리와 비슷하다고 느끼거나 친숙하다고 느끼는 경우에
만들어진다.
- 희소성(scarcity): 이용할 수 있는 것이 제한되어 있을 때 더 끌리게 되거나 더 주목하게
된다. 물건을 파는 매장에서 '마지막 구입 기회' 혹은 '마지막 남은 물건'이라고
이야기하는 경우에서 볼 수 있다.
- 사회적 입증(social proof)
▷ 다른 사람들이 주어진 상황에서 그 행동을 어느 정도 수행하는가를 보고 그 상황에서
그 행동이 옳은지를 평가한다.
▷ 다른 사람들이 주어진 상황에서 어떻게 행동할지에 대한 길잡이로 보고 그들로부터
우리가 어떻게 행동할지에 대한 신호를 찾으려 한다.
▷ 불확실하다고 느낄 때 이 원칙을 더 받아들이는 경향이 있고, 사람들이 우리와
비슷한 것 같다고 볼 때 이런 영향을 더 받는 경향이 있다.
▷ 어떤 비디오나 영화가 얼마나 많은 ‘좋아요’나 ‘동의해요(Thumb Up)’를 받는지를
보여 주는 온라인에서의 순위 체계의 위력을 뒷받침해 주는 이유가 된다.
▷ 트위터에서의 메시지에 대한 리트윗하기가 더 많은 수신자에게 더 많은 리트윗을
하게 만들어 메시지를 더 광범위하게 전파하는 데 더 큰 영향을 미치는 현상을
설명해 줌. 리트윗은 영향력의 강력한 근원이다.
▶ 전념과 일관성(commitment and consistency): 우리는 일관적으로 보이고 싶어 한다. 만약
우리가 행동으로 옮길 것이라 이야기를 한다면, 이야기를 했기 때문이라도 그것을 하려고
노력할 것이다. 우리는 행동에 전념해서 일관성 있게 하는 것에 대해 압박을 느끼고 있다.
이것은 여러 원칙 중 가장 강력한 것이다.
▶권위(authority)
- 문간에 발 들여 놓기 기법(foot in the door technique: FITD)은 처음에는 참가자에게
온라인 청원에 서명하는 것과 같이 거의 동의하는 것이 확실시되는 아 주 작은 요청을
한다. 그러고 난 다음 참가자들에게 온라인 집단에 가입을 하거나 기부를 하는 것과 같은
좀 더 큰 요청을 한다. 이렇게 요청하면 같은 사람에게 첫 요청으로 이 요청을
요구하였을 때보다 받아들일 가능성이 훨씬 높다.
- 면전에서 문 닫기(the door in the face technique: DITF) 기법이다. 아주 큰 요청을
하면, 대부분 거절할 가능성이 높은 것을 의미하는 것 참가자에게 좀 더 적절한 요청을
하게 되면 아주 큰 요청을 하기 이전보다 받아들여질 가능성이 높다는 것이다.
- 10대들이 용돈을 타 낼 때, 처음에는 많은 돈을 요구하였다가 ‘주장을 굽혀서(Back
Down)’보다 적절한 금액인 자신들이 진짜로 원하는 금액을 제시한다.
- 이것은 호혜성 원칙(norm of reciprocity)에 근거하여 효과를 나타낸다.
▶ 온라인에서의 순응
- 앞의 기법들은 온라인 상황에서 확인이 된 바 있다. 예를 들어, FITD 기법은 구게이 등의
연구에서, 처음에는 이메일로 복잡한 문장 구성을 가진 서류를 어떻게 정리할 수 있는
지에 대한 방법을 물어보는 간청을 한 반면에, 두 번째로는 식사습관을 조사하는 40
문항의 조사에 답해 줄 것을 요청하였다. 참가자들 일부는 두 번째 요청만을 받았고
그들의 순응 비율은 44%이었다. 그러나 두 가지 요청을 모두 받은 참가자의 순응 비율은
76%이었다.
- DITF 기법도 이스트윅과 가드너에 의해 실시된, there.com 이라는 가상현실 속의
아바타를 이용한 온라인 연구를 통해 확인된 바 있다. 실험자의 아바타가 다른 아바타에
접근해서 요청하도록 하였다. 큰 요청은 참가자의 아바타로 하여금 서로 다른 50가지
장소의 스크린샷을 찍어 달라는 것(이 작업은 게임 안에서 2시간 동안 이리저리 움직이고
순간이동을 해야 하는 일이다.)이었다. 반면에 작은 요청은 참가자 아바타의 스크린 샷을
찍을 수 있도록 허용해 달라는 것(참가자의 입장에서 보면 거의 노력이 필요하지 않은
일이었다. DITF 효과는 요청자의 아바타가 어두운색의 피부색을 가졌을 때 덜
효과적이었고 요청자 아바타의 피부색이 밝은색을 가졌을 때 더 귀를 기울이는 호혜적
관심이 더 주어지는 것으로 나타났다. 이것은 요청자의 특징 (매력 정도나 인종과 같은)
DITF의 효과를 조정할 수 있다는 것을 보여 준다.

2) 복종
▶ 권위
- 많은 경우에 우리가 권위적 인물이라고 지각하는 사람들의 권고에 영향을 받는다는 것을
의미한다. 우리는 사회적 존재이기 때문에 사회 계층의 어디에 속하고 있는가에 따라
우리 자신이나 다른 사람을 범주화 시키는 경향이 있다. 이것은 그 사람의 사회적 위치에
대한 정보에 따라 이루어질 수 있고 이 밖에 전문성('의사' 혹은 '교수와 같은 직함)이나
권위(경찰관과 같은 권력 지위)와 같은 사회적 평가에 의해서도 이루어질 수 있다.
▶ 사회적 인기(sociometric popularity)도 사회 계층 안에서 위치를 결정하는 또 다른 사회적 평가 방법이다.
- 사회적 인기는 신체적 매력과 연관이 있는 것으로 볼 수 있는데, 신체적으로 매력적인
사람일수록 사회적으로 인기가 더 높다고 지각하게 된다. 이런 연관은 아이들과 성인에서
모두 일어난다.
- 인기와 온라인에서의 접촉을 살펴보는 연구는 페이스북 프로필 소유자의 친구의 수가
어느 정도까지는 그 사람에 대한 긍정적인 인상을 만들어 내는데, 그 정도가 지나치면
이것이 부정적 상호 관계로 연결될 수 있다.
▶ 종합하면 우리는 인기, 전문성 및 권위에 의해 오프라인과 온라인 모두에서 영향을 받는다고
이야기할 수 있다.
▶ 오프라인과 온라인에서 밀그램의 전기쇼크 실험
- 스탠리 밀그램은 우리가 권위와 권위적 인물에 얼마나 많은 영향을 받는가를 밝히기 위해
일련의 연구를 시작하였다. 그는 사람들이 자기 자신의 믿음이나 가치에 반하는 것임에도
불구하고 권위적 인물의 명령을 얼마나 따르는지에 대해 관심을 가졌다. 유명한 이
연구들은 1960년에서 1963년에 걸쳐 이루어졌고 예일 대학교에서 시행이 되었다.
참가자들은 신문광고를 통해 모집되었고 그들에게 연구목적이 학습에 있어 처벌의 효과를
살펴보는 것이라고 이야기를 하였다.
- 배우가 학습자 역할을 연기하였고 잘못을 저지를 때마다 참가자들은 전기쇼크를 주도록
하였다. 학습자는 진짜 전기쇼크를 주도록 고안되어 있는 기계에 연결이 되어 있는
것처럼 보이도록 하였다. 실제로는 학습자에게는 전기쇼크가 가해지지는 않았지만
참가자들은 이 사실을 알지 못하였다. 만약 참가자들이 전기쇼크를 주는 것을 망설이면
연구에 참여하고 있는 권위적인 인물이 그들을 말로('계속해서 진행해 주세요.'와 같은)
촉구하였다. 최고 450볼트까지 명령을 따라 전기쇼크를 점점 올려서 준 소위 복종 비율은
연구에 따라 차이를 보여 50%에서 65% 사이를 보여 주었다. 참가자들이 학습자와 더
가까이 있을 경우(한방에 있는 경우에 좀 더 낮은 복종 비율을 보였고 참가자 들이
학습자에게 쇼크를 주기 위해 학습자의 손에 기계를 달아 주어야 하는 경우에 가장 낮은
복종 비율(30%)을 보였다.
- 이런 일이 온라인에서도 일어날 것인가? 2006년 슬래이터 등은 아바타를 사용한
가상현실에서 만들어진 딜레마 상황에서 사람들이 어떻게 반응하는가에 대한 일련의
흥미로운 연구를 진행하였다. 이 연구는 참가자들이 모르는 가상현실에서의 여성이
전기쇼크를 받아 고통을 호소하는 것에 대해 얼마나 강하게 반응을 하고 스트레스를
받는지를 보여 주고 있다. 34명의 참가자 중에 23명은 가상현실의 인간을 보고 들을 수
있었고, 11명은 문자를 통해서만 이 여자 인물과 의사소통을 할 수 있었다. 결과를 보면,
모든 참가자는 가상현실의 인물과 전기쇼크가 실제가 아니라는 것을 알고 있었음에도
불구하고 그 상황에 대해 주관적 , 행동적 그리고 생리적(심박동수) 수준 에서 마치
실제인 것처럼 반응하는 경향을 보였다. 이것은 우리가 실제 삶에서와 같이 온라인에서의
유사한 상황에 대해서도 같은 반응을 보인다는 것을 의미하고 고통을 느끼는 아바타를
실제 인간과 똑같이 대한다는 것을 보여 주는 것이다. 이런 반응은 우리가 가상 속의
아는 사람을 보여 줄 때 공감을 더 느끼기는 하였지만 가상 속의 사람을 모르는 사람으로
보여 줄 때도 마찬가지였다. 이런 소견들은 온라인 게임에 흥미로운 적용될 수 있는데,
왜냐하면 많은 게임은 단계를 높이기 위해서는 사용자들이 다른 플레이어의 아바타에 상처를 입히거나 죽여야 하기 때문이다. 게임을 하는 사람들은 자신들이 아바타에게 해를
가하고 있음을 알고 있고, 많은 경우에 게임 헤드셋을 이용해서 아바타를 조정하기 위해
직접 플레이어에게 이야기를 할 수도 있다.

3) 동조
▶ 동조(혹은 다수의 영향)는 우리가 우리를 둘러싸고 있는 사람들과 같은 방식으로 생각하기를
원하거나, 다른 사람들이 우리가 그들이 가지고 있는 결론과 비슷한 결론을 내릴 것이라
믿기를 바랄 때 관찰될 수 있는 의견, 지각, 태도 및 행동상에서의 변화를 일컫는다.
▶ 애쉬에 의해 실시된 실험에서 대부분의 사람은 종종 자기 자신의 지각을 부인하고 다른
사람들이 주장하는 대로 따라간다는 것을 보여 주었다. 이런 결과는 다수에 맞추려는 강한
압력이 존재함을 보여 주고 우리가 어떻게 규범적인 영향에 의해 다수에 동조하려 하는지를
보여 준다.
▶ 애쉬의 관점은 '사이버 동조가 대면상의 동조를 비교하는 데 적용되어 왔다. 대면 상황에서
참가자들 방 안에 세 명의 공모자들과 함께 컴퓨터 앞에 앉아 있게 한다. 그리고 과제에
대한 모든 답은 소리 내어 말로 하도록 주문 한다. 컴퓨터 중개 의사소통(CMC) 상황에서는
공모자는 없으나 참가자에게 주어진 컴퓨터가 대면상황에서의 공모자와 똑같이 미리 정해진
답을 하도록 준비되어 있다. 두 상황 모두에서 참가자들의 판단은 공모자의 답에 의해
영향을 받았다. 이런 결과는 우리가 그런 답을 받는 매체와는 상관없이 다른 사람들의 답에
의해 영향을 쉽게 받을 수 있음을 의미하는 것이다. 따라서 사회적 동조는 이메일과 대화방
같은 CMC 및 소셜 네트워크 사이트에서도 일어날 수 있다.
▶ 동조는 일반적으로 기준 영향 가설(theory normative influence)에 의해 설명된다.
▶ 기준 영향 가설이란 우리는 집단 안에서 조화를 유지하기를 원하기 때문에 동조를 하 게
된다는 것이다. 즉, 사회적 기준을 두드러지게 그리고 명백하게 만들기만 하면 각 개인의
행동을 이 기준을 향해 움직이도록 영향을 줄 수 있다. 온라인의 기준은 종종 '자주 묻는
질문들' 항목이나 페이지를 통해 명백하게 드러나게 된다. 우리는 또한 집단 의견을
비공식적으로 알아보려고 하고 이것은 우리에게 사회 적 상황에서 사람들이 서로에게
영향을 주는 현상, 즉 사회적 영향력의 형태로 영향을 받을 수 있다. 이런 사실은 사람들이
트위터(리트윗 버튼 수)나 페이스북('좋아요'의 숫자나 사진 혹은 아이템을 공유하는 것)과
같은 소셜 미디어 환경에서의 집단 의견이 무엇인지를 살펴보고 있음을 보여 주는 것이며,
이런 정보를 판단과 결정을 내리는 데 이용하고 있음을 보여 주는 것이다. 사람들은 집단
의견을 기준이 받아들여진 것으로 여기기 때문에 이를 따르게 된다.
▶ 일부 연구들에서 CMC이든 대면이든 간에 의사소통 매체가 다수의 압력(동조)에 저항할 수 있는
개인의 능력에 영향을 줄 수 있다는 것이 밝혀졌다. 애쉬의 관점을 변형시킨 방법을 사용해서
스밀로비츠 등은 CMC를 사용한 사람들이 대면을 통해 의사소통을 한 사람들보다 다수의 압력
에 더 잘 저항을 한다는 사실을 발견하였다. 신니렐라와 그린에 의해 시행된 연구에서는 매우
흥미로운 비교 문화적인 효과가 발견되었는데, 전체적으로 집단주의 문화의 사람들이 개인주의
문화의 사람들보다 동조하는 경향이 더 높을 가능성이 있다는 것이었다. 그러나 신니렐라와
그린은 이런 행동을 CMC를 매체로 이용하여 보았을 때, 대면적인 상호작용에서 확실하게
드러났던 문화적인 경향성이 CMC를 사용하였을 때는 그렇게 명확하지는 않았다고 보고하였다.

4) 설득
▶ 우리는 외적 동의나 행동상 변화를 찾는 방법보다는 개인적인 태도나 믿음 을 변화시킬 수
있는 영향력 전술(influence tactics)을 찾으려 노력해 왔다. 이런 영향력 전술 중 하나로
고려할 수 있는 것이 설득이다.
▶ CMC는 다음과 같은 두 가지 방법으로 설득을 위해 사용될 수 있는데, 한 가지는 대중매체
설득(예를 들어, 온라인 광고를 방송 하거나 그 사람이나 상품이 받은 '좋아요' 숫자를
강조하는 것)을 통해서 이고, 다른 한 가지 방법은 개인적인 설득을 통해서 이루어진다.
온라인과 오프라인 환경 모두에서 같은 설득 모델이 적용될 수 있다.

(1) 예일 설득적 의사소통 모델
▶ 예일 설득적 의사소통 모델은 세 가지 요소에 초점을 맞추고 있는데, 설득적인 의사소통의
효과는 이 세 가지 요소의 조합에 달려 있다는 것이다. 이 세 가지 요소는 다음과 같다.
- 출처 혹은 보내는 사람의 특징: 여기에는 말하는 사람의 성격과 지능 그리고 그들의 매력
등을 포함하는 많은 요인이 포함될 수 있다. 요점을 말하자면, 이 요소는 우리가 출처에
대해 얼마나 믿을 수 있는가에 대한 것이다.
- 메시지 자체의 특징: 여기에는 얼마나 사실적인지, 얼마나 논쟁적인 요소가 강한지,
그리고 공포 같은 우리 감정에 얼마나 호소하는지 같은 요소들이 포함이 된다.
- 시청자의 특징: 목표 시청자는 누구인가? 그들의 요구와 관심은 무엇인가? 그들은 말하는
사람에게 동감하는가? 그들의 성격 성향은 어떤가?

(2) 정교화 가능성 모델(ELM)
▶ 정교화 가능성 모델은 예일 모델에 기반을 두고 우리가 설득적인 의사소통시에 무엇에
그리고 어떻게 주의를 집중하는가에 대해 더 살펴봄으로써 발전되었다.
▶ ELM은 예일 모델과 같은 변인을 가지고 있으나, 여기에 더해 우리가 의사소통에 대해
어떻게 반응하게 될 것인가를 결정하는데 감정, 동기 및 인지 등과 이 변인이 어떻게
상호작용하는가를 살펴본다.

(3) 캡톨로지
▶ 캡톨로지(설득 기술로서의 컴퓨터)는 스탠포드 설득 기술 연구소(Stanford Persuasive
Technology Lab)에 의해 처음 개척이 되었다. 이것은 건강, 안전, 환경 및 개인 관리
분야에서 행동을 장려하거나 변화시키기 위한 소프트웨어 프로그램이나 스마트상품 개발에
초점이 맞춰져 있다.
▶ 포그(2003)에 의해 확인된 설득 기술 도구가 꽤 있는데, 이는 목표행동을 쉽게 성취할 수
있도록 함으로써 행동이나 태도를 변화시키도록 고안된 것들이다. 이런 기술에는
'감소(reduction)'와 '맞춤(tailoring)'이 포함된다. 감소는 목표 행동이 쉽게 노력 없이
이루어지는 경우에 적용이 된다. 사용자가 한 번의 마우스 클릭으로 물건을 구입할 수 있는
'한 번 클릭으로 쇼핑하기'가 실제에 있어 감소의 예가 될 수 있다. '맞춤'은 개인별로 맞춰진
내용이 개인화된 경우를 이야기한다. 예를 들어, 이메일이나 메시지가 들어오는데, 이것이 일반적인 메시지가 아니라 당신에게 개인적으로 특별하게 보내지는 것이라면 당신의 태도나
행동을 바꾸는데 효과적인 전략이 될 수 있을 것이다. 맞춤 전략은 우리로 하여금 특별하고
독특하다고 느끼게 만들어 줄 수 있지만 과학기술을 이렇게 사용하는 것은 윤리적 문제를
야기시킬 수 있다.

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