심리학과, 상담심리, 임상심리사 2급, 정신보건 등 사이버심리학 요점 요약 23강. 소비자 사이버심리학과 온라인 쇼핑의 증가

23강. 소비자 사이버심리학과 온라인 쇼핑의 증가

1) 온라인 쇼핑의 증가
▶ 전자상거래는 소매와 기업-대기업 모두의 사업하는 방식을 근본적으로 바꾸었다. 소비자를
끌어들이는 새로운 방법, 비용이 적게 드는 새로운 사업 방식, 앱을 이용한 구매와 소액결제
등과 같은 새로운 결제방법 및 세계시장의 개방 등과 같은 것들이 모두 합쳐져서 소매와
판매를 온라인으로 전환시키고 있다. 세계의 소비자 들은 점점 더 온라인 쇼핑에
익숙해져가고, 온라인 쇼핑을 돕기 위한 인터넷 이용도 증가하고 있다.
▶ 인터넷은 세계적으로 제품에 대한 접근을 높이고 제품과 서비스에 대한 방대한 양의 정보를
제공해 줌으로써 소비자에게 권한을 부여하는 시대를 열었다. 이와 함께 이제 소비자는 소셜
미디어와 다른 온라인 플랫폼을 통해 사업과 브랜드에 대해 접근이 가능해졌고 그들과
소통을 할 수 있는 능력을 가지게 되었다.
▶ 그러나 이런 수준의 접근성은 부정적인 측면도 보여 주는데, 특히 선택할 수 있는 것이
지나치게 많은 경우, 의사결정에 어려움과 구매선택에 있어 어려움을 만들 수 있다. 사업적
관점에서 소비자에게 접근이 용이하고, 특히 온라인 행동을 추적함으로써 소비자에 관한
정보를 얻을 수 있다는 사실은 대단히 가치 있는 것으로, 이를 통해 사업자들은 소비자에게
맞춤 서비스를 제공할 수 있고 소비자의 온라인 쇼핑경험을 개인화 시킬 수 있다.
▶학습할 내용
- 누가 온라인 쇼핑을 쉽게 이용하는지 아니면 누가 이것을 이용하는데 저항을 보이는지,
또 그 특징 이 무엇인지, 온라인 쇼핑을 하는 동기는 무엇인지, 무엇이 온라인 쇼핑
경험을 만족스러운 것으로 만들어 주어 소비자로 하여금 다음에 다시 구매를 하게
만드는지 그리고 어떤 종류의 판매 전략이 사람들로 하여금 온라인에 잘 반응하게 하는지
등에 대해 아는 것이 중요하다.

2) 누가 온라인에서 쇼핑을 하는가?
▶ 많은 연구에서 온라인에서 쇼핑하는 사람들의 서로 다른 쇼핑행동을 이해하기 위해 그들의
특징에 따라 프로필을 만들거나 구분하려는 시도를 하였다.
▶ 알제카다르와 세네칼의 연구
- 소비자들의 온라인 활동에 근거해서 세계 온라인 소비 시장을 유형화하려는 시도는
알제카다르와 세네칼에 의해 이루어졌는데, 그들은 소비자를 기본적으로 세 유형으로
구분함.
- 소통하는 사람(basic communicator), 숨어서 물건을 사는 사람(lurking shoppers) 및
사회적으로 활약하는 사람(social thrivers)
- 소비자 구분을 예측하는데 있어 신뢰나 인지에 대한 요구 등과 같은 심리적인 특징이나
기질적인 특징을 사용하는 것이 효과적이지 않다는 것을 발견하였다. 소비자의 이 세
유형은 각각 온라인에서 서로 다른 행동을 보였을 뿐만 아니라 인구학적 프로필이나
인터넷 사용 강도에서도 차이를 보였다.
- 소통하는 사람은 대부분이 다양한 소득 계층의 고등교육을 받는 여성들로, 인터넷을 지주
사용하지 않고 주로 이메일을 통해 의사소통을 하였다. 숨어서 물건을 사는 사람은 가장
높은 소득층으로 정보를 위해 자주 인터넷을 돌아다니고 온라인 쇼핑을 많이 하는
사람들이었다. 사회적으로 활약하는 사람은 인터넷을 가장 높은 강도로 이용하는
사람으로 소셜 기능을 사용하여 채팅, 블로그, 스트리밍 및 다운로드를 적극적으로
사용한다. 이들은 여성인 경우가 많았고, 모든 집단 중에서 교육 정도와 소득이 가장
낮았으며 가장 젊었다.
- 이런 소비자 구분은 소비자들이 유형에 따라 온라인에서 서로 다른 행동 양상을 보여
준다는 사실을 알게 해 주었을 뿐만 아니라 유형에 따라 자주 방문하는 웹사이트를 보여
주었고,
- 이것은 사업자들로 하여금 그들에게 어디에 중심을 두어 광고를 해야 하는가를 정하는데
도움을 준다. 예를 들어, 숨어서 물건을 사는 사람은 뉴스 포털이나 검색 사이트를 방문할
가능성이 더 높고 따라서 그들에게 쇼핑하는데 확신을 줄 수 있는 광고는 이런 영역에
초점을 두는 것이 최선이다. 반면, 사회적으로 활약하는 사람의 경우에는 소셜 미디어나
아니면 상호작용이 이루어지는 사이트에 광고를 하는 것이 가장 좋고, 기본적으로
소통하는 사람의 경우에는 판촉 이메일을 통해 접근하는 것이 가장 좋은 방법이 될
것이다.
▶ 리우 등의 연구
- 온라인 원도 쇼핑객은 특수한 유형의 소비자인데 그들은 물건을 구입하지 않고 아주 많은
시간을 온라인에서 보낸다. 리우 등은 연구를 통해 소비자가 네 가지 독특한 유형으로
나뉘는 것을 발견하였다.
- 첫 번째는 판촉 탐지자로 가격인하 세일, 추천 및 광고세일 등을 찾는 사람들
- 두 번째는 사회 및 쾌락적 경험을 추구 하는 자들로, 제품의 구체적인 부분에 대해서는
관심이 없고, 사회적 도구를 사용하고, 제품 뉴스를 읽으며 제품 이미지를 찾는 데만
시간을 보냄
- 세 번째는 정보수집자들이며 다양한 제품 정보 콜렉터이다.
- 네 번째는 학습자와 초보자로, 물건을 구입하기 전에 확신을 얻기 위해 지식을 찾는
사람들이다.

3) 온라인 쇼핑 수용에 영향을 주는 요인
▶ 자신의 물건을 구입하는데 있어 일부분이라도 전자상거래를 사용하는 사람들의 수가
늘어나고 있으나 아직도 많은 수의 사람이 이렇게 하는데 불편함을 느끼고 있다. 사람들이
왜 기술을 이용하거나, 거부하는지를 설명하는 많은 심리적인 이유가 있다.
▶ 많은 연구자는 사람들이 어떤 행동을 취하려는 의도를 조사하는데, 이 의도는 행동에 대한
그들의 태도와 행동에 대한 주관적인 기준에 의해 결정 된다. 그들이 확인한 온라인 쇼핑
기술에 대한 태도를 만드는 두 가지 주요 믿음이 있는데, 지각된 유용성과 사용의 용이성이
바로 그것이다.
▶ 다양한 상황에서 이 변인들을 사용해서 수행된 많은 연구가 있었는데, 이는 서로 다른
결과를 보여 주었다.
▶ 온라인 쇼핑 관련 요인
- 신뢰는 웹사이트, 유통업체 및 온라인 거래과정 자체와 연관해서 연구가 이루어졌다.
지각된 위험에 대해서는 모든 거래에서 있을 수 있는 잠재적인 손실이나 부정적인 결과를
조사하였는데, 특히 보안이나 사생활보호 문제 때문에 온라인 쇼핑에서는 이 문제가
두드러졌다.
- 즐거움에 대해서는 활동 그 자체가 어느 정도 즐거울 수 있는가를 보았고 이것은 종종
몰입의 경험과 연결이 되었는데, 여기서 몰입이란 사용자가 과정에 완전하게 빠져서 그
안에서 아주 깊은 즐거운 감각을 경험하는 것을 의미한다. 사회적 영향은 어떤 사람이
자신에게 중요하거나 의미 있는 다른 사람들이 참여해야 한다고 믿는 온라인 쇼핑의 양에
대해 어떻게 지각하고 있는가를 평가한다.
▶ 잉햄 등의 연구
- 믿음의 영향에 대해 조사한 모든 연구에 대해 메타 분석을 시도하여 온라인 쇼핑을
사용하고자 하는 의도의 52%를 설명해 주는 강력한 모델을 만들어 내었다. 그들은
온라인 쇼핑에 대한 태도가 사람들이 온라인 쇼핑을 하겠다는 결정을 예측하는 데 가장
영향력이 있는 요인이었다고 이야기하였다. 전자상거래에 대한 사람들의 태도를 만드는데
도움을 주는 믿음에는 지각된 유용성, 즐거움, 지각된 위험, 사용 용이성 및 사회적 목적
등이 포함이 되었다. 이외에도 그들은 즐거움, 지각된 위험, 지각된 유용성 및 신뢰 등이
온라인 쇼핑을 하려는 마음에 모두 의미 있는, 그리고 직접적인 예측 요인으로
작용한다고 이야기하였다.
- 지각된 위험이 높을수록 소비자에게는 더 복잡한 결정 상황을 만들어 낼 가능성이 높고
거래가 실패할 확률이 높아진다. 시간이 지남에 따라 더 안전한 지불방법과 웹사이트가
나타났음에도 불구하고 많은 소비자가 아직도 온라인 쇼핑을 위험하다고 느끼고 있어
이것이 거래에 참여하려는 마음을 줄이는 결과를 가져오게 한다. 몰입이론과 가까이
연결이 되어 있는 개념인 인지적 몰입과 합체가 되는 즐거움은 온라인에서 행동을 실행에
옮기려는 의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 그리고 실제로 잉햄 등은
메타 분석을 통해 즐거움이 온라인 쇼핑에 대한 태도와 온라인에서 쇼핑을 하려는 마음을
가지는 것에 대해 직접적인 긍정적 효과를 가진다고 발표한 바 있다.
- 전자상거래 웹사이트를 설계하는 디자이너들은 온라인 쇼핑에서 즐거움 요소가 온전하게
활성화될 수 있도록 전자상거래 사이트를 편리하게 만들고 다양한 내용을 통해 즐거운
쇼핑경험을 만들어 내는 것을 목표로 해야 한다. 사회적 상호작용은 전자상거래에 대한
태도에는 작은 영향을 미치나 온라인 쇼핑을 하려고 마음을 먹는 것에 대해서는 좀 더 큰
영향을 미친다.
- 브랜드나 상품에 대해 알기 위해 소셜 네트워크를 많이 시용한다는 관점에서 보면,
상품이나 브랜드에 대해 긍정적인 입소문을 많이 내주는 강력한 존재를 만들어 내는 것은
구매행동을 올리기 위해 사회적 상호작용의 효과를 이용하는 것이라 볼 수 있다.
▶ 성격과 온라인 쇼핑
- 성격 특성에 있어 개인 차이 또한 온라인 쇼핑 행동에 영향을 줄 수 있다. 보슈나크 등은
다섯 가지 성격 특성 요소 중 세 가지가 사람들이 기꺼이 온라인 쇼핑을 하고자 하는
것에 적지만 의미 있는 영향을 준다는 것을 밝혀내었다. 신경증과 상냥함
(agreeableness)은 둘 다 부정적인 효과를 보였고 경험에 대한 개방성은 기꺼이 함에 직접적인 긍정적 효과를 보였다. 신경증이 높다는 것은 불안, 공포 및 걱정과 같은 특징을
보인다는 것이고, 따라서 아직은 많은 사람에게 온라인 쇼핑이 보안과 사생활 보호에
위험성이 있다고 간주되는 상황에서, 이것이 온라인 쇼핑을 하려는 욕구와 부정적인
상관을 보인다.
- 반면에 경험에 대한 높은 개방성은 그 사람으로 하여금 다양함을 추구하게 만들 가능성이
높고 호기심이 많을 가능성이 높아서 왜 이런 성격 성향이 온라인 쇼핑을 해보도록
만드는가에 대해서 설명할 수 있게 해준다. 이 외에도 보슈나크 등은 정서적 개입이
쇼핑의도에 강력한 예측인자가 될 수 있다고 밝혔는데 이 결과는 온라인 쇼핑을 하겠다는
결정은 인지적인 것이기보다는 감정적인 것을 보여 주는 것이라 할 수 있다.
- 그들은 인지에 대한 요구는 부정적인 효과를 가지고 있었다고 이야기하면서, 온라인에서
쇼핑을 하는 사람들은 지름길을 사용해서 자신들의 노력을 최소화하려는 인지적 구두쇠일
수 있다고 제시하였다.
- 이 성향들을 모두 결합한 이 연구의 모델은 온라인 쇼핑을 하는 것에 대한 강력한 예측 모델이었다.
- 실제 시장에서 팔리고 있는 제품이 쇼핑 행동에 대한 이런 성격의 효과를 조정할
것이라는 가정도 가능하다.
- 예를 들어, 벤젠 등은 외향성이 소프트웨어를 구입하려는 의도에 긍정적으로 유의미한
영향을 준다고 밝혔다. 그들은 소프트웨어가 소셜 컴퓨터이고 모바일 기술이기 때문에 더
사회적인 경향이 있는 참가자들이 이에 대해서 좀 더 긍정적으로 지향되어 있는 것이
이런 소견에 영향을 주었다고 제안을 하였다.
▶ 온라인 쇼핑에 대한 동기 로음과 스와미나탄의 연구
- 쇼핑에 대한 사람들의 동기에 기반하여 온라인에서 쇼핑객의 유형을 구분하였다. 그들의
결과는 온라인에서 쇼핑하는 사람들에 있어 네 가지 서로 다른 동기가 있다는 것을 보여
준다.
- 온라인 쇼핑의 핵심 축인 편리한 쇼핑객, 소매판매점, 브랜드와 제품의 선택이 동기가
되는 다양함을 추구 하는 사람들, 편리함과 선택 가능함 때문에 온라인 쇼핑을 하는 균형
잡힌 구매자 그리고 구입한 제품을 즉각적으로 소유하려는 욕망과 쇼핑이 가지는 사회적
측면 때문에 쇼핑에 대한 동기가 부여되는 소유지향적인 쇼핑객 등이 그것이다.
- 이 외에도 연구자들은 책, 컴퓨터 하드웨어 및 소프트웨어, 여행서비스와 꽃을 포함하는
여러 부류의 상품을 구매할 가능성이 높은 사람이 누구인가에 대해서도 연구를
진행하였다.
▷ 편리한 쇼핑객 : 컴퓨터 소프트웨어를 제외하고 모든 유형의 제품에 대해 가장 많이 구입함
▷ 다양함을 추구하는 사람들 : 컴퓨터 소프트웨어를 가장 많이 구입함
▷ 소유지향적인 쇼핑객 : 모든 종류의 제품에 대해 가장 적게 구입함
- 편리함과 쇼핑의 사회적 측면이 온라인과 오프라인 상황 모두에서 동기유발 요인으로
작용하지만 이 두 상황에서 다른 동기유발 요인들 사이에는 차이를 보였다. 특히
다양함을 추구하는 사람들은 오프라인 쇼핑에 대한 동기평가에서 동기를 보여 주지
않았는데, 이것은 제품에 대한 광범위한 선택이 가능한 거대 전자상거래의 중요한
요소라는 것을 보여준다고 할 수 있다.
- 추측했던 것과는 달리 시간 절약, 오락 및 즐거움 등은 온라인에서 동기유발 요인이 되지
않은 반면, 오프라인에서는 동기유발 요인에 포함이 되었다.

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