심리학과, 상담심리, 임상심리사 2급, 정신보건 등 사이버심리학 요점 요약 24강. 소비자-브랜드 관계

24강. 소비자-브랜드 관계

1) 브랜드와 소비자가 상호작용하는 방식
▶ 인터넷은 브랜드와 소비자가 상호작용하는 방식을 완전히 변화시켰다. 한때 브랜드는
일방적으로 소비자들에게 정보를 전달하였으나 지금은 이 과정이 양방향 채널이 되어서
소비자가 다른 소비자나 사업자에게 자신들이 얼마나 흥분하는지, 만족하는지 , 아무 반응이
없는지 , 좌절하고 분노하는지를 표현할 수 있을 뿐만 아니라 자신들의 피드백, 생각이나
지식 등에 대해 소통을 할 수 있다. 이것은 소셜 플랫폼에 강력한 브랜드 소셜
네트워크(BSN) 페이지를 구축한 회사에게 이득을 가져다줄 수 있는데, 이것이 브랜드
인지도를 올려 주고, 더 강한 소비자-브랜드 관계를 가질 수 있도록 해주며, 좀 더 긍정적인
입소문이 더 많이 나도록 만들어서 소비자의 선택에 영향을 줄 수 있다.
▶ 입소문이 나도록 하는 것은 온라인 소매 사업의 성공을 보장해 주는데 매우 중요한
요소이다. 소매업에 있어 제품 평가의 효과가 어떨지를 살펴본 메타 분석 연구는 온라인
제품 평가가 판매 탄력성에 중대한 효과를 가지고 있음을 확인해 주었다. 가장 영향력이
있는 변인은 비판적인 평가로, 믿을 만한 전문가의 의견은 다른 소비자의 의견보다는 의견을
바꾸게 만들 가능성이 높았다.
▶ 제3자의 평가도 중대한 영향을 미쳤는데, 이들의 의견은 브랜드 자체 사이트에 올라와 있는
의견보다 소비자들에게 더 신뢰를 주는 것으로 보인다. 평가가 얼마나 이루어지는가의
여부도 평가의 내용이 부정적이든 긍정적이든 간에 영향을 주는 것으로 보이는데, 어떤
연구에서는 부정적인 평가가 긍정적인 것보다 더 신뢰할 만하고 영향력이 있다고 보고함
▶ 브랜드 인지도
- 입소문이 나게 하는 한 가지 방법은 소셜 미디어에 브랜드를 효과적으로 보여 주는
것인데, 이것은 브랜드에 대한 인지도를 높여 주며, 결과적으로는 브랜드 커뮤니티에서 더
큰 입소문이 나게 만든다. 브랜드 인지도는 적절한 신호에 의해 브랜드를 인식하고
기억해 낼 수 있는 능력을 이야기한다.
- 이 인지도가 높으면 시장 공유와 같이 사업의 중요 요소에 절대적인 영향을 줄 수 있고,
브랜드 자산(brand equity), 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도를 만드는 데 도움을 줄 수
있다. 브랜드 인지도를 올리는데 있이 상당히 중요한 요인은 BSN(브랜드 소셜
네트워크)에서 가상적으로 상호작용을 하는 환경을 만들어 내는 것이다. 이 플랫폼은
사용자들로 하여금 풍부하고, 믿을 만하며, 최신의 정보를 시기적절하게 교환할 수 있도록
허용되어야만 한다.
- BSN(브랜드 소셜 네트워크) 페이지가 이득이 되었다고 지각되면, 이것은 소비자와 BSN
사이의 관계에 영향을 주고 이런 긍정적인 관계는 브랜드 충성도 행동을 올리는 결과를
가져온다. 다른 사람들과의 사회적 상호작용과 즐거움과 같은 경험적 이득과 정보에 대한
접근이나 판매촉진 거래와 같은 기능적 이득은 브랜드가 소비자와의 관계에서
만들어진다는 브랜드 측의 투자에 긍정적인 시각을 가져다준다. 브랜드 충성도가
올라가면 브랜드 관계의 질을 높이고 소비자에 의해 브랜드에 대한 긍정적인 입소문을
자발적으로 퍼트리게 유도한다. BSN 페이지의 팬은 브랜드를 대변한다든가, 다른 소비자의 질문에 답을 한다든가, 혹은 자신들이 커뮤니티에 얼마나 전념하는가를
보여주는 상호작용적인 교류 경험을 만드는 등 다양한 방식으로 브랜드 커뮤니티에
기여할 수 있다.

2) 이로열티(eLoyalty)와 소비자의 유지
▶ 브랜드 충성도를 만들어서 유지시키는 것은 온라인과 오프라인 사업 모두에서 핵심적인
것이다. 오래 지속이 되는 소비자 관계는 1회성 거래에 비교할 수 없을 정도로 귀중한
것이다.
▶ 이로열티(eLoyalty)의 정의는 연구에 따라 다양하지만 일반적으로는 온라인 사업에 대한
호의적인 태도로 여겨지는데, 이는 소비자가 회사로부터 물건을 구입하려는 의사에 영향을
주고 이 브랜드를 다른 사람에게 권고할 가능성에도 영향을 준다.
▶ 발비와 프라코스는 이로열티 연구에 대한 문헌검토를 시행하여 온라인 이로열티에 관여하는
요소를 개념적인 틀을 이용해서 거래를 중심으로 구매 전, 구매 과정, 구매 후의 세 가지
넓은 범주로 분류하였다.

(1) 구매 전
▶ 소비자가 자신들이 충족시키고 싶은 욕구를 가지고 있다는 사실을 인식하고 자신들의
욕구를 해결하기 위한 다른 해결방법을 찾는 것이 포함된다. 이 범주는 경쟁적 태도와 평판
및 소비자 특징의 두 가지의 하위 범주로 나뉜다.
▶ 경쟁적 태도와 평판
- 소비자의 비용 변경과 장벽과 같은 변인들로 구성이 되는데, 높은 가격과 장벽이
소비자들이 앞으로 더 충실하게 남아 있을 가능성을 높인다. 회사의 가치와 평판 또한
경쟁적 태도의 범주에 일부분으로 작용한다. 좋은 평판은 신뢰구축을 통해서 충성도를
이끌어 낸다.
▶ 소비자 특징
- 인구학적 자료와 소비자가 가지고 있는 지식의 수준 등과 같은 소비자 프로필 특징을
포함한다. 이것은 사업자가 변화시킬 수 있는 그런 특징들은 아니지만 사업자들은
소비자와의 소통이나 소비자가 관여하는 활동 등을 생각할 때 이것을 고려 대상에 넣을수 있다.

(2) 구매 과정
▶ 이용 가능한 대체물에 대한 평가와 최선의 것을 선택하는 것, 선택된 물품과 서비스를
구매하는 것 및 이것을 통해 욕구를 만족시키는 것 등이 포함된다.
▶ 여기에 포함 되는 요소에는 웹서비스 자체의 효율성을 포함하는 웹서비스의 질, 구매 과정,
배달서비스 및 이런 과정 동안에 소비자가 느끼는 즐거움 혹은 재미 등이 있다. 즐거움은
서비스와 밀접하게 연관이 있기 때문에 좋지 않은 서비스는 즐거움을 감소시키고 높은 질의
서비스와 높은 수준의 즐거움 모두는 소비자로 하여금 구매 의사가 증가하도록 만든다.

 

(3) 구매 후
▶ 얼마나 욕구와 잘 맞았는가를 평가하는 것, 이 평가를 다른 사람들에게 피드백하는 것 및
구매 과정을 끝내기 등이 포함이 된다.
▶ 구매 후 요인에는 만족, 신뢰 및 지각된 가치 등이 포함이 되는데, 여기서 만족이 의미하는
것은 구매에 대한 만족이 브랜드에 대한 더 높은 충성도로 바뀌게 되는 것을 말한다.
▶ 신뢰는 충성도 에 대한 직접적으로 긍정적인 관계를 가지게 되는 것을 말하며, 지각된
가치란 제품이 가져다주는 이득에 대한 전체적인 평가를 이야기한다. 거래로부터 가치를
얻지 못했다고 느끼는 소비자들은 자신들의 구매를 위해 다른 곳을 찾아볼 가능성이 높다.

3) 의사결정과 구매만족
▶ 소비자들은 인터넷에 의해 선택 자유의 확장과 정보의 확장이라는 두 가지 특유의 방식으로
힘을 부여받는다. 지금은 소비자들이 자신이 어디에 있건 상관없이 전례 없는 수의 제품과
서비스를 제공받을 수 있고, 이 상품과 서비스는 흔히 고객을 위해, 그리고 개인에 맞추어서
이루어질 가능성이 높다. 이와 함께 그들은 자신의 욕구에 가장 잘 맞는지를 결정하기 위해
평가 사이트, 소셜 미디어 및 사용자 생성 콘텐츠 등을 통해 이전과는 비할 데 없이 그
제품의 정보에 접근이 가능하다.
▶ 그러나 적절한 의사결정을 위해 제공해 주는 이런 기회가 주는 이점에도 불구하고 이에
대한 대가를 지불해야만 한다. 의사결정의 어려움은 늘어나는 과제의 복잡성, 거래의 어려움
및 선호의 불확실성 등에 의해 점점 커질 수 있다.
▶ 결정의 어려움은 구매 과정이 끝난 후에 만족을 감소시키는 결과로 연결될 수 있다.
▶ 불만족은 소비자로 하여금 다른 곳에서 쇼핑을 하게 만 들 수 있기 때문에 사업가는
소비자로 하여금 의사결정 과정의 인지적 부하를 줄이고 과정을 단순화할 수 있도록 도와줄
필요가 있다. 예를 들어, 단순한 별점 평가 체계는 각 대체 가능 제품에 대한 부가적인
자세한 설명이 없이 주어지는데 이것은 지각된 과제의 어려움을 줄여 줄 수 있고 제품에
대한 지식이 많지 않은 소비자들에게 결정에 대한 만족도를 올려 줄 수 있다. 다른 유용한
방법에는 제품 걸러 내기, 비교 방법 및 제품 추천 등이 있다.
▶ 의사결정이 소비자의 지출유형에 영향을 줄 수 있는 한 영역이 있는데, 그것이 바로 앱을
이용한 구매이다. 소루쉬, 핸콕 그리고 본즈는 게임을 할 때 더 진행할 수 없어서 좌절을
하거나, 진행을 더 쉽게 하기 위해 무엇인가를 구매할지 말지를 결정하는 어려움이, 특히
자기조절을 못하는 사람들에게 자아고갈(ego depletion) 상태를 유발한다고 말하였다.
그렇게 되면 이것은 앱에서 구매활동을 증가시키게 된다. 이 현상은 소액결제와 함께, 특히
심리학적 관점에서 의미 있는 연구적 관심을 받지 못한 영역이다.
▶ 스마트폰의 사용이 늘어나면서 소비자들이 이동결제수단을 사용하는 경향이 늘어나고
있는데, 이는 이 방법이 단순하고 편리하기 때문이다. 소만은 신용카드를 통한 결제에 비해
현금을 통한 결제가 더 즉각적이고 투명하지만, 결제로 인한 고통은 더 증가시킨다고
이야기하였다. 따라서 사람들이 카드를 통해 결제하는 것이 현금으로 결제하는 것보다 더
많은 돈을 사용하게 할 가능성이 높다.

 

4) 설득
▶ 인터넷은 교육, 운동, 건강관리 및 적극적인 활동과 같은 여러 영역을 통해 널리 보급이
되어 있지만, 특히 온라인 시장과 온라인 쇼핑 영역에서 더 현저하게 드러난다. 스텐포드
대학의 설득기술 연구소의 연구원들인 포그, 쿠엘라 그리고 다니 엘손은 사람들이 사용하는
인터페이스(interface) 디자인을 통해 사람에게 동기를 부여하고 설득하는 데 필요한 기술을
가진 인간컴퓨터 상호작용을 성공적으로 만들었다고 발표하였다.
▶ 설득은 사용자들로 하여금 특정 방식으로 행동하도록 특별히 설계된 기술 하에서 마이크로
수준에서 일어나게 되는데, 온라인 쇼핑 웹사이트에서는 이 웹사이트의 모든 것이 소비자가
구매를 하도록 설득하는 목적에 맞추어 만들어졌다.
▶컴퓨터나 기술을 통하여 설득하는 네 가지 방식
- 첫째는 자기효용성을 증가시키는 것으로, 이것은 사람들로 하여금 더 효율적이고,
생산적이며 조절할 수 있다고 느끼도록 도와서 행동 변화 과정에 작용을 한다.
- 둘째는 소비자의 특별한 요구에 맞춰진 정보를 제공해 줌으로써 설득이 결과를 가져올 수
있도록 도울 수 있는데, 자료 추적을 통해 사업자는 이제 자신들의 소비자들이 선호도를
관찰할 수 있게 되었고 이것은 이제 전자상거래의 흔한 설득 전략이 되었다.
- 셋째는 인터페이스가 의사결정을 유발하는 데 사용될 수 있고, 제품추천과 같은 도구 및
소비자 로 하여금 온라인 쇼핑에서 선택을 할 수 있도록 만들 수 있게 비교를 하는 도구
등으로 사용될 수 있다.
- 넷째는 단순화 혹은 과정 내내 사람들을 안내해 주는 것은 원하는 행동에 대한 장애물을
제거하게 만들 수 있다. 예를 들어, 온라인 상점은 배달 주소와 청구서 발송 주소,
신용카드 세부사항 등과 같은 소비자에 대한 세부사항을 기억하는 설비를 가지고 있어
계산과정을 빠르게 하거나 단순화하게 만들 수 있다. 여기에 더해, 특정한 선택을 할
경우에 생기는 이점을 보여 주는 모의경험을 제공해 줌으로써 컴퓨터가 설득 매체로
사용될 수 있다.
- 온라인 쇼핑에서 이것은 가상 신체 모델과 같은 방법으로 적용이 될 수 있는데, 이를
통해 소비자는 자신들의 체위로 들어가서 자기 자신의 체형에 맞는 원하는 옷을 미리
입고 살펴볼 수 있다.
▶ 설득에 있어 디자인의 영향
- 웹사이트의 신뢰성과 특정한 태도나 행동에 적용할 수 있도록 사용자들을 설득하는 능력
사이에는 직접적인 상관이 있다. 신뢰성에 영향을 주는 웹사이트의 가장 중요한 요소는
디자인 외관(design look)과 정보구조이다.
- 포그 등은 웹사이트의 신뢰성을 평가하는 사람들의 46.1%가 시각 디자인, 레이아웃,
공백처리, 이미지 및 색채 배합 등과 같은 그 사이트의 디자인에 대해 언급을 하였고,
28.5%가 정보의 구조와 정보를 찾아 돌아다니는 데 있어 용이성에 대해 언급을 하였다고
보고하였다.
- 온라인 광고의 디자인이 어떻게 광고효과에 영향을 주는가를 이해하는 것이 중요하다.
실제로 배너광고(이미지를 보여 주는 광고 혹은 글자만을 보여 주는 광고)를 클릭하는
사람은 별로 없다. 그러나 배너광고는 브랜드 인지도에 영향을 주고 제품에 대한
호의적인 태도를 만들어 내는데 도움을 줄 수 있다.
- 플로레스 등은 서로 다른 유형의 배너광고, 보여 준 웹사이트의 맥락(적절한지 아닌지) 및
서로 다른 제품군(저관여 제품인가 고관여 제품인가)의 효과를 알아보기 위한 연구를
시행하였다. 고관여 제품(스마트폰이 이 경우에 해당)의 경우에 이미지를 포함하는 광고가
더 효과적인 반면에 저관여 제품(세계적인 뉴스 잡지)은 글자만 있는 광고가 조금 더
효과적이었다.
▶ 무엇이 내용을 퍼지게 만들까?
- 많은 광고인이 바이러스처럼 퍼져 나가는(viral) 광고의 힘을 이용하려 한다. 왜냐하면
이것은 브랜드에 대해 소통하는데 있어 비용효율이 매우 높고 성공적인 방식이기
때문이다. 소비자가 바이러스 광고를 퍼트려야겠다고 결정하는 것은 온전히 자발적인
행동이기 때문에 광고를 다른 사람에게 알리고자 하는 동기와 이유를 이해하는 것이 매우
중요하다.
- 버거와 밀크만은 내용의 감정성(emotionality)이 어떻게 바이럴리티(Virality)를
만드는가를 관찰하였다. 긍정적 감정적 내용은 부정적인 경우보다 더 공유될 가능성이
높았고 그들은 바이럴리티가 경외감, 분노 및 불안과 같은 각성 감정에 의해 유도된다는
것을 발견하였다. 반대로 슬픔과 같은 가라앉는 감정은 이 내용이 놀랍고, 사용하고
싶거나 혹은 흥미를 끄는 내용일 경우에도 더 이상 공유하지 않게 만들었다. 외적인
요인들(이 내용이 사이트에서 얼마나 이색적으로 보이는가와 같은) 또한 온라인에서
무엇을 공유하게 되는가에 영향을 주는데, 감정성이 전체적으로는 주된 유도요인이었다.